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8年超级用户思维打造人群品牌，「榴芒一刻」让消费者实现榴莲自由 | 新消费Daily对话27期
文 | Sober
用一个词形容榴莲产品在食品市场中的形象，你会想到什么？
相对小众、口味特殊、又爱又恨……总之，榴莲是一个相对独特，且注定只能满足一部分消费者需求的产品。
但另一方面，就消费市场来看，品牌产品本就不可能满足所有人需求。品牌也需要知道自身产品的长板极致地满足了哪部分用户的需求，接下来，就是把长板变得更长。
“未来，基于某个独特兴趣爱好的‘人群品牌’会越来越多。”「榴芒一刻」创始人兼CEO邓文镇也如此对新消费Daily表示。
聚焦榴莲这一核心水果原料，在品牌创立之初时便选择切入成本更高的冷冻烘焙赛道，「榴芒一刻」如何解决“榴莲型”产品的特殊性？又是如何在生鲜这一领域，平衡产品交付成本、速度与质量？
或者说，对于“榴莲型”产品，以及服务于某个“圈层用户”的品牌，可以实现连续增长的底层逻辑是什么？
近日，新消费Daily独家对话「榴芒一刻」创始人兼CEO邓文镇，针对上述问题，他给出了自己的回答。
01踩中健康性打造“榴莲+”产品矩阵，破解节点性难题
2013年，当港澳、珠三角等地的消费者对着榴莲大快朵颐时，内陆人对于榴莲还不知其味，此时距离我国正式开放榴莲进口已经过去了五六年。
于是，敏锐的邓文镇看到了这个国内的市场空白，在2014年创立了品牌「榴芒一刻」。
邓文镇告诉新消费Daily，之所以选择榴莲食品入局，一方面是看中了当时的市场空白，另一方面，榴莲的健康性同样也坚定了其只聚焦于榴莲作为核心原料的决心。
据亿滋国际和HarrisPoll发布的报告显示，我国消费者在购买休闲食品时，新鲜度、食材的天然性、有助肠道健康、低糖、低脂是消费者主要考虑的因素。
同时，根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，72%的城市消费者表示在积极追求一种更健康的生活方式；大城市中60%的消费者表示会经常查看包装食品的成分表，选择看起来更健康的产品。
“随着市场升级与消费者观念变化，当下与未来更多的是要保持创新，通过技术创新，尽可能保留产品本来的风味。”邓文镇对新消费Daily表示。
事实上，榴莲食品本质上还是需要围绕榴莲爱好者需求来展开。某种程度上，这也是“人群品牌”的产品创新逻辑。
用美食象征传统节日是我国的文化之一，这同样也是「榴芒一刻」进行品类拓展的一个切入口。
以「榴芒一刻」近期热销的“冰皮月饼”为例。“「榴芒一刻」希望做一个关于榴莲食品的衍生品牌。于是当时我们开始思考，榴莲是否可以与我国传统的节假日相结合？月饼就是我们选中的其中一个品类。”邓文镇进一步向新消费Daily介绍道。
一方面，月饼无需品类教育，是中秋节家家户户必不可少的产品，同时，传统月饼又有许多可以进行产品升级的机会。
比如，市面上的大多数月饼都是常温产品，且高糖高脂，不易消化；同时，由于此前并不发达的物流，也导致月饼更多为区域性品牌，给到消费者的选择很少。
而“冰皮月饼”选取榴莲作为原料，既是原料及口感的创新，同时也让月饼提升了营养价值，变得更健康。
基于大单品与围绕品类创新的逻辑，目前，「榴芒一刻」有包括千层蛋糕、牛奶手撕包、榴莲冻肉、榴莲冰粽、榴莲雪糍、榴莲青团等多款产品。而对应不同季节、不同品类下的产品，「榴芒一刻」也在持续进行对应的人群拓展。
同时，对于这样一个人群品牌，一人食的场景是日常，但产品同样有机会出现在家庭场景或是朋友聚餐场景，而不同人群也会有不同的口味偏好。
为此，「榴芒一刻」一方面会对同一类目的产品进行不同形态的sku开发，另一方面，也会在口味上进行水果补充，比如，打造包括白桃在内的多口味组合冰皮月饼。
02
人群品牌，服务人群
4个核心关键词坚持超级用户思维
如果说打造“榴莲+”的产品拓展逻辑某种程度上解决了研发难题，那么物流与品质不可控难题，同样也是围绕用户体验进行升级。正如邓文镇所指出的：“流量思维一定要切换成用户思维，聚焦消费者需求。”
在新消费Daily看来，「榴芒一刻」始终都是在围绕用户体验进行品牌打造，这其中包含4大关键词：产品，流通，渠道，与细节。
产品层面。围绕榴莲打造“榴莲+”产品矩阵只是一步，下一步则是如何进一步保证产品符合消费者口味，以及如何保证品控。用户调研及供应链投入，两者相辅相成。
1.每一款产品，「榴芒一刻」都严格制定了制作标准，包括产品的重量、榴莲果肉的含量等等。
2.产品研发及内部测试结束后，「榴芒一刻」还会举办试吃活动或者品鉴会等方式对消费者进行调研。
3.产品品控方面。据新消费Daily了解，成立于2014年的「榴芒一刻」于2015年获得了天使融资，而这笔资金并未用去做大规模的线上投放，反而被用来建立中央厂房和无尘生产线，搭建全面品质管理系统，规范制作流程，严格测试每项环节，确保产品品质。
流通环节，或是基于供应链的产品交付环节。
回忆起创业之初时，邓文镇介绍道：“我们第一款产品是榴莲千层，为了保证口感及让这个产品有更好的体验。我们会让用户先下单，然后顺丰邮寄，产品只有三天保质期。下单—生产—速冻—发货，大概24小时之内就让用户收到。用这种极致的供应链去满足用户的需求。”
打造极致的流通体验也贯穿「榴芒一刻」品牌发展的每一个阶段，目前，其已经与顺丰冷链达成了深度合作。
与此同时，因为榴莲主要依靠进口的特性，随着市场变化，在货运成本不断提高，榴莲供不应求的影响下，都拉高了企业对榴莲原料的成本支出。
而为解决这一问题，「榴芒一刻」没有选择调整产品终端价格的方式，而是通过提高产品创新、供应链升级的品牌内生能力，分摊企业外部风险。
2019年，「榴芒一刻」进行供应链升级，8000㎡智能工厂投产，实现亿级产能释放，同时与顺丰建立深层合作，产品全程冷链配送，可达全国200+城市。预包装产品也可以让损耗成本进一步可控。
渠道层面。
与大部分新锐食品品牌一样，「榴芒一刻」最初几年的销售渠道聚焦于线上，但邓文镇同时也指出，对于品牌来讲，未来没有线上线下之分，需要专注于消费者能不能第一时间购买到、品尝到产品。
为了让消费者实现“榴莲自由”，「榴芒一刻」近两年进一步发力线下渠道布局，希望站在消费者唾手可得的地方。
目前，其已进入盒马、叮咚买菜、沃尔玛等多线下渠道场景，在「榴芒一刻」的设想中，其未来要像冰淇淋产品一样，大街小巷都能买到。
“当然，进入不同的渠道也需要考虑产品的适配性问题。比如，要需明确应该进入哪些渠道，考虑到用户消费力、产品保质期、相关规格等，然后根据渠道的特性去进行产品适配、变化和调整。”邓文镇补充道。
最后便是细节。简单来说，就是用户从打开包装，拿到产品，拆开封条，到拿出产品入口，整个过程体验是否流畅且舒适。
以“榴莲冰粽”为例，食用方法上，「榴芒一刻」也尽量换繁为简。免蒸煮，独立包装、开袋即食且贴心配备了手套，省去了用户大量的时间和精力，也免去吃完粽子粘手的常见烦恼。
综合产品、流通、渠道、细节四个维度来看，坚持超级用户思维，以用户为中心，通过不断提供优质产品、服务和体验来创造复购，通过用户真实口碑带来用户增长，便是「榴芒一刻」的用户运营逻辑。
03遵循流量变迁规律全渠道运营打造品牌
至于需要贯穿于整个品牌发展阶段的渠道与营销策略，邓文镇也对新消费Daily坦言，关于新消费品牌的营销策略，尤其是线上营销打法，大家其实都差不多，「榴芒一刻」在线上的营销布局也是遵循线上流量变迁。
创立品牌之初，作为一个新兴的人群品牌，想要快速打开消费者对于品牌的认知，率先布局私域是一个很好的开始。2014年，「榴芒一刻」以微信生态作为私域营销阵地，进行小程序、公众号、个人号等传播，以此培养自己的私域用户。
“私域对于品牌来说是有一定传播作用的，又特别是对于榴莲这个品类，一方面利于口碑传播，另一方面也利于培养品牌忠诚度。去年我们也成立了私域团队，未来基于某个独特兴趣的品牌，都需要把私域做好。”邓文镇指出。
显然，让私域用户自发去进行品牌传播，一方面，成本相对可控；另一方面，也会比一开始就进行付费渠道的投放转化率会高很多。
随后的时间里，「榴芒一刻」先后布局天猫、小红书、抖音等平台，进行内容种草投放，通过全网平台的营销矩阵将产品品牌传播给消费者，提升消费者对品牌和产品的认知度。
“今年我们第一次在深圳地区尝试了线下广告投放，尽量去做一些线上和线下的结合，这是今年比较不一样的点。”
新消费Daily观察到，7月，为了迎接即将到来的中秋佳节，「榴芒一刻」将自己的冰皮月饼“印”在了深圳地区55条核心线路的公交车之上。
此外，包括梯媒、社区媒体、户外大牌等一系列广告，品牌也都有布局，旨在进一步提高品牌曝光力。
事实上，任何产品的创新与迭代，底层逻辑都是满足用户需求，尤其是，对于榴莲这样一个让人爱憎分明的水果原料。
某种程度上来说，对于这样一个人群品牌，所有的产品研发、渠道布局、营销打法，都是在做“用户运营”。
04结语
智研咨询数据显示，2010-2019年，中国榴莲消费量年平均增长率超过16%，目前，中国已是全球第三大榴莲消费市场，消费量占到全世界的19%。
同时，9月5日，成立于2002年的「洪九果品」登陆港交所，成为“中国水果第一股”，有趣的是，它也是中国最大的榴莲分销商。
显然，对于踩中健康化，且代替性不强的榴莲食品，国内市场潜力无限。也正是8年的坚持与专注，成就了「榴芒一刻」的持续增长。
至于面对当下这个“或热或冷”的新消费市场，邓文镇也给出了自己的看法。
“某种程度上，‘热’或‘冷’其实都是炒作出来的。我们常常说创业就是天时、地利、人和，但这三者其实又是不断变化的。对于品牌自身来讲最重要的是冷静与理性，融资与否，都要让自己活下去，‘热’的时候可以好好发力，做好增长，‘冷’的时候就修炼内功。”
在邓文镇看来，品牌是稀缺品。
“品牌发展通常会经历几个阶段，首先是创新产品，获得市场认可，特别是在国内，其实品牌最终都是消费者用心投出来的。”
谈及品牌未来发展，「榴芒一刻」在近两年成立了品牌部门，目前处于一个品牌发展的初级阶段。而无论近两年，还是未来一段时间内，品牌的发力重点都是为了基于“爱榴莲就选「榴芒一刻」”的根本逻辑。
“希望「榴芒一刻」可以成为一个团队喜爱，用户信任，对手尊敬的品牌。能把这三个维度做好，我认为就是一个成功的品牌。”
新消费遇冷已经成为当下市场的一个常见话题。背后映射的是，那些进入到挤泡沫阶段的新消费品牌，正在经历阵痛期。而能够穿越周期并逆势成长的，是那些真正具备长期主义精神的品牌。
（小新）
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